Prénatal renace en franquicia
La cadena de tiendas prevé dejar las pérdidas en 2014 y volver a crecer tras quedar reducida a la mitad con la crisis
Prénatal quiere levantar el vuelo ahora que cumple medio siglo de vida en España. La marca detallista especializada en la venta de productos para embarazadas, bebés y niños, propiedad del grupo italiano Artsana desde 1996, se ha enfrentado a una crisis que le ha llevado a repensar su modelo de negocio.
La compañía llegó a tener 115 tiendas que facturaban unos cien millones de euros entre 2003 y 2005, según su director general, Rafael Tena. Sin embargo, desde que comenzó la crisis en 2008, que coincidió con un descenso anual de entre el 3% y el 5% en la natalidad, además de con el aumento de la competencia por parte de los grandes operadores de la moda, que entraron con fuerza en su segmento de mercado; sus ventas comenzaron a bajar rápidamente, hasta el punto de cercenar la viabilidad de la empresa, “que lleva cayendo cuatro años seguidos entre cinco y ocho puntos por año”, explica Tena.
Prénatal cerró más de la mitad de sus tiendas, abordó dos expedientes de regulación de empleo que han reducido la plantilla en la misma proporción y puso en marcha una nueva estrategia para reposicionarse en el mercado, continúa el directivo. Este plan se basó en ampliar su gama de productos, dando entrada a las marcas de fabricantes; en centrarse exclusivamente en la futura madre y el niño hasta ocho años (“renunciamos a tres o cuatro años”); en aportar diferencias frente a la competencia, como son los servicios de asesoramiento y formación de las mamás o la tarjeta de cliente; además de entrar en la reducción de los precios que ha impuesto la crisis. “Siempre hay ofertas en nuestras tiendas”, dice.
La inversión en las tiendas es de 75.000 euros; la marca pone el ‘stock’
Nuevos ingredientes a los que se suma desarrollar un modelo de tienda distinto, “mucho más grande porque crecen las ofertas, los servicios y la experiencia con que queremos seducir a nuestros clientes”, así como el desarrollo de la multicanalidad, es decir, la apertura de su portal on line integrado en los comercios físicos, de manera que las madres puedan comprar o realizar parte de la compra por un sistema u otro indistintamente. De hecho, Tena asegura que el 70% de las madres inician su compra por la Red.
El año pasado se completó el proceso de reestructuración, “cerrando las tiendas que no eran rentables por su modelo de negocio obsoleto y por los altos precios de los alquileres y los equipos, y abriendo otras al mismo tiempo bajo el nuevo modelo”, explica.
Así es como Prénatal ha sentado las bases para su futuro crecimiento. “Nuestro éxito reside en haber conseguido mantener los atributos que tenía la marca, cuyo nivel de conocimiento en el mercado es del 90%”, señala el director general de la compañía. La cadena tiene actualmente 41 establecimientos (una decena de ellos megatiendas, como denomina al nuevo formato, de entre 1.000 y 3.000 metros cuadrados) y un volumen de ventas de 40 millones de euros el pasado ejercicio.
Este será su último año de pérdidas, en concreto Tena espera números rojos por cuatro millones de euros, tras un recorte del 70% respecto a 2012. “En 2014 nuestro resultado será positivo”, recalca el directivo. Y anuncia que la marca se desarrollará a partir de este momento bajo el sistema de franquicias, “para ganar tamaño y escalabilidad ahora que tenemos un modelo de negocio rentable y eficiente”. Su intención es encontrar entre 8 y 10 franquiciados anuales en los próximos tres años, “eso querríamos”, dice.
Prénatal ha elegido un modelo poco convencional de captación de franquiciados. La inversión de sus futuros socios “no debería superar los 75.000 euros”, independientemente del canon de entrada, de 10.000 euros, del de publicidad, del 3%, y del coste del local, del que se encargan los inversores. “Nosotros ponemos un stock de entre 180.000 y 200.000 euros, que dejaremos a los franquiciados en depósito y con la garantía de un aval”, explica Tena. Prénatal quiere llegar a poblaciones de más de 100.000 habitantes y recuperar algunas ciudades en las que antes estaba y tuvo que abandonar, como Santander, León, Salamanca…, además de apuntalar el negocio en Madrid, Barcelona y Sevilla.
Para ello busca a personas que estén vinculadas al comercio y piensen en autoemplearse. “Queremos elegir muy bien al franquiciado, que se involucre con la actividad”, según su director general. Tena añade que espera que las tiendas en franquicia facturen entre 700.000 y un millón de euros anuales (“son cifras que tenemos muy testadas por nuestras tiendas”). Prénatal se quedará con el 40% de las ventas en el caso de los artículos de textil y con el 30% en los de puericultura, “el resto será para el franquiciado. Privilegiamos al franquiciado porque queremos sostenerlo a largo plazo y nosotros tenemos capacidad para invertir en el stock. Nos podemos ganar la vida ambos”, asegura.
Prénatal España también gestiona el negocio en Portugal, donde la expansión en régimen de franquicia llegará en el segundo semestre de 2014. Allí tiene una docena de tiendas y factura 12 millones de euros.
